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　　“这种衣服在h&mღ◈ღ★、zara也能买到ღ◈ღ★，甚至更便宜ღ◈ღ★、更好看ღ◈ღ★。如果是为了买品牌ღ◈ღ★，还是老款 scuba 和 define 比较香ღ◈ღ★。” 当初一条“小黑裤”火遍全球ღ◈ღ★，一己之力推动瑜伽服成为街头时尚单品ღ◈ღ★，到如今押注男装大连同心网ღ◈ღ★、鞋履却不被消费者买账ღ◈ღ★，许多 lululemon 忠实消费者表示“越来越看不懂了ღ◈ღ★，像一个快时尚品牌”ღ◈ღ★。

　　成为比肩Nikeღ◈ღ★、Adidas的运动服饰三巨头后ღ◈ღ★，全品类转型是 lululemon 最近几年战略部署的重中之重ღ◈ღ★。但从目前的市场反馈来看ღ◈ღ★，lululemon 的新品类暂时没有出现明星产品ღ◈ღ★，王牌的瑜伽业务线也遭受了越来越多外部力量的冲击ღ◈ღ★。

　　几天前ღ◈ღ★，创始人 Chip Wilson 亲自用一封题为《lululemonღ◈ღ★：急速俯冲》的公开信ღ◈ღ★，将 lululemon 持续一整年的窘迫推向高潮ღ◈ღ★。

　　Wilson 自费将这封措辞激烈的信件登上华尔街日报十博ღ◈ღ★，直言 lululemon 面临设计停滞ღ◈ღ★、生意至上ღ◈ღ★、文化迷失等困境大连同心网ღ◈ღ★，警告品牌必须要破釜沉舟地进行“灵魂复兴”ღ◈ღ★。

　　lululemon Q2财报显示ღ◈ღ★，贡献25%增速的中国大陆市场ღ◈ღ★，已经成为 lululemon 眼下仅存的业绩亮点ღ◈ღ★。

　　但这也和中国市场激进的扩张策略不无关系ღ◈ღ★：下沉市场疯狂开店ღ◈ღ★，社媒营销贴全年不断ღ◈ღ★，奥莱产品打折ღ◈ღ★，推出低价电商款……有消费者对此打趣道ღ◈ღ★，“我终于买得起lululemon了ღ◈ღ★，网友却开始说它廉价ღ◈ღ★。”

　　随之而来的ღ◈ღ★，lululemon 在中国市场的领导力开始缩水ღ◈ღ★，初露增长乏力的端倪ღ◈ღ★。一部分消费者转向 alo yoga 等新兴品牌ღ◈ღ★，也有部分消费者表示“仍在穿几年前的老款lulu”ღ◈ღ★。

　　这导致 lululemon 过去引以为傲的 DTC 模式ღ◈ღ★、时髦设计ღ◈ღ★、精英定价ღ◈ღ★、乃至品牌文化ღ◈ღ★，都不得不面临一轮推翻重建十博ღ◈ღ★。

　　Chip Wilson时代的lululemonღ◈ღ★，核心客群是经济独立ღ◈ღ★、高学历ღ◈ღ★、爱运动的“Super Girls”ღ◈ღ★，凭借超级大单品瑜伽裤迅速蹿红ღ◈ღ★，以社区门店为纽带培养品牌粉丝的忠诚度ღ◈ღ★。彼时ღ◈ღ★，lululemon 门店“白天卖衣服ღ◈ღ★、晚上办瑜伽课”ღ◈ღ★，借着一场场社区瑜伽ღ◈ღ★、沙滩瑜伽等落地活动ღ◈ღ★，逐渐攀上了“女性精神领袖”的高峰ღ◈ღ★。

　　现任CEO Calvin McDonald执掌下的lululemonღ◈ღ★，是一个更成熟ღ◈ღ★、抗风险能力更强的商业模型——产品矩阵横跨跑步ღ◈ღ★、网球ღ◈ღ★、徒步ღ◈ღ★、男装ღ◈ღ★、鞋类等品类ღ◈ღ★，不再只服务于城市“精英女性”ღ◈ღ★。如今ღ◈ღ★，国内签约贾玲ღ◈ღ★、李宇春ღ◈ღ★，巨幅户外广告和全年无休的KOL投放十博ღ◈ღ★，让 lululemon成为近两年炙手可热的流量品牌ღ◈ღ★。

　　从中国市场的视角来看ღ◈ღ★，lululemon在中国签下贾玲时ღ◈ღ★，网络声音毁誉参半——支持者认为贾玲可以激励更多女性参与到运动中来ღ◈ღ★；反对者则多为 lululemon长期粉丝ღ◈ღ★，认为贾玲等明星代言人的加入ღ◈ღ★，宣告去中心化传播机制退出 lululemon的历史舞台ღ◈ღ★，过于大众化的传播弄丢了品牌时髦ღ◈ღ★、真实ღ◈ღ★、自我的身份标签ღ◈ღ★。

　　究竟该不该引入代言人ღ◈ღ★，恰恰折射出Chip Wilson与Calvin McDonald时代ღ◈ღ★，lululemon底层存在的品牌理念之争ღ◈ღ★：Chip Wilson信奉“创意导向”的品牌文化ღ◈ღ★；Calvin McDonald则追求一条“增长导向”的标准化扩张路径ღ◈ღ★。

　　“试图取悦所有人ღ◈ღ★，失去女性力量ღ◈ღ★；追求短期业绩ღ◈ღ★，而非长期战略ღ◈ღ★；机械化执行流程ღ◈ღ★，创新力枯竭ღ◈ღ★；品牌再也不cool了ღ◈ღ★。”Wilson在公开信中罗列的弊端ღ◈ღ★，也恰恰是 lululemon彻底完成大众化转型之前首先要解决的问题ღ◈ღ★。

　　在剁椒 Spicy 看来ღ◈ღ★，Wilson痛批 lululemon “不再 cool ”了ღ◈ღ★，与 DTC 模式有难分难解的关系ღ◈ღ★。一直以来ღ◈ღ★，DTC 模式推动 lululemon 一路跃升全球第二大运动品牌ღ◈ღ★，如今却也成了 lululemon 增长遇阻的直接原因ღ◈ღ★。

　　创立初期ღ◈ღ★，lululemon凭借 DTC 模式写下了“不靠高昂营销费用打出品牌影响力”的商业神话ღ◈ღ★，通过“社区门店”与瑜伽教练大连同心网ღ◈ღ★、瑜伽练习者形成强链接ღ◈ღ★，让销售员作为 educator一对一传播品牌文化和产品优势大连同心网ღ◈ღ★。lululemon依此打造出一个“高复购+高毛利+低营销支出”的商业模型ღ◈ღ★，踏上高速扩张之路ღ◈ღ★。

　　3年前ღ◈ღ★，“卷”文化兴起ღ◈ღ★，互联网上充斥着年轻人打工压力ღ◈ღ★、职场焦虑等种种负面情绪ღ◈ღ★。lululemon成为当时网络文化的一股清流ღ◈ღ★，“高收入白领辞职去 lululemon当销售”的故事在社媒平台得到广泛关注ღ◈ღ★。一时间ღ◈ღ★，lululemon所象征的积极运动ღ◈ღ★、专注自身的生活方式大连同心网ღ◈ღ★，令其成为年轻人所向往的精神乌托邦ღ◈ღ★。

　　彼时 lululemon 在中国开设80余家线下门店ღ◈ღ★，而截止今年ღ◈ღ★，该数字已经飙升至178家ღ◈ღ★，且全面深入二三线城市ღ◈ღ★。

　　结果可想而知ღ◈ღ★，标准化的生意十博ღ◈ღ★，容不下太多个性化服务ღ◈ღ★。如今ღ◈ღ★，lululemon 仍在努力为消费者带来线下瑜伽体验ღ◈ღ★，但活动越做越大ღ◈ღ★、到场明星达人越来越多ღ◈ღ★，性质更偏向做“品牌形象”ღ◈ღ★，而不是做“消费者关系”ღ◈ღ★。

　　lululemon 小程序端仍不定期开放线下课报名通道ღ◈ღ★，但许多消费者对此并不知情ღ◈ღ★。显然ღ◈ღ★，受制于不断增长的用户基数ღ◈ღ★，品牌的线下活动也只能照顾到数量有限的客群ღ◈ღ★。

　　更重要的是ღ◈ღ★，尽管 lululemon 仍然采用门店提成方式ღ◈ღ★、不强调个人提成ღ◈ღ★，但部分店员吐槽团队业绩压力越来越重ღ◈ღ★。不知不觉间ღ◈ღ★，销售们作为品牌 educator 的职能被“架空”了大连同心网ღ◈ღ★，留给消费者的只有更加趋同ღ◈ღ★、快消化的门店体验ღ◈ღ★。

　　“入职之前的面试让我信心满满ღ◈ღ★，能感受到公司想传播那种欢乐ღ◈ღ★、高能量的品牌文化ღ◈ღ★。员工折扣那些福利对我很有吸引力ღ◈ღ★，‘边工作边健康’嘛ღ◈ღ★。但入职后太累了大连同心网ღ◈ღ★，每天站8小时ღ◈ღ★，叠裤子找衣服ღ◈ღ★，被琐碎的工作驱动着连轴转ღ◈ღ★。而且‘产品教育家’只是一个口号ღ◈ღ★，年轻人谁买个衣服还想被教育ღ◈ღ★。”lululemon 线下店某员工告诉剁椒 Spicyღ◈ღ★。

　　同时ღ◈ღ★，在中国ღ◈ღ★，越来越多消费者转向线上渠道ღ◈ღ★，lululemon 爱好者 Astre 表示ღ◈ღ★：“有一次新买的衣服洗出了问题ღ◈ღ★，去找店员帮忙解决ღ◈ღ★，态度不错大连同心网ღ◈ღ★。但当时店里顾客太多ღ◈ღ★，被迫等了很久ღ◈ღ★。现在我越来越习惯在小程序或者天猫下单ღ◈ღ★，简单快捷ღ◈ღ★。忙了一天下班之后不想再去店里人挤人ღ◈ღ★，排队试衣服ღ◈ღ★。”

　　究其原因ღ◈ღ★，DTC模式ღ◈ღ★，能让擅于讲故事的小体量品牌发光发热ღ◈ღ★，未必适合高效运转的跨国巨头ღ◈ღ★：近年来ღ◈ღ★，Alo Yogaღ◈ღ★、Vuori 等新兴品牌效仿 lululemon 的早期打法快速崛起ღ◈ღ★，用更灵活ღ◈ღ★、更年轻的姿态抢走部分市场ღ◈ღ★；反观 Nikeღ◈ღ★，DTC 更大的作用在于削弱经销商话语权ღ◈ღ★，通过更多直营店提升品牌的盈利能力ღ◈ღ★，醉翁之意并不在于“社区亲密度”和消费者忠诚度ღ◈ღ★。

　　剁椒Spicy认为ღ◈ღ★，当 lululemon 成为下一个 Nikeღ◈ღ★，坐拥近800家门店的品牌难以向消费者复刻早期的附加价值ღ◈ღ★，导致 DTC 模式对经营成本端的压力更加凸显ღ◈ღ★，对品牌端的赋能愈发微薄ღ◈ღ★，最终反映为人们所看到的 lululemon 遭遇的一道身份难题ღ◈ღ★：“文化不再ღ◈ღ★、痛失灵魂”ღ◈ღ★。

　　剁椒 Spicy 观察ღ◈ღ★，lululemon 北京某线下门店中陈列着不少宽松版型的卫衣ღ◈ღ★，棉质面料的印花T恤ღ◈ღ★，无论从版型还是面料来看ღ◈ღ★，都与人们印象中 Wilson 时代以紧致ღ◈ღ★、修身著称的 lululemon 相去甚远ღ◈ღ★。

　　“这种衣服在h&mღ◈ღ★、zara也能买到ღ◈ღ★，甚至更便宜ღ◈ღ★、更好看ღ◈ღ★。如果是为了买品牌ღ◈ღ★，还是老款 scuba 和 define 比较香ღ◈ღ★。” Astre 说ღ◈ღ★。

　　一味向泛运动品类扩张却反响平平的同时ღ◈ღ★，lululemon 在过去最拿手的女装瑜伽服品类也鲜有创新ღ◈ღ★，且逐渐被 Alo 等新兴运动品牌ღ◈ღ★、甚至H&M等快时尚品牌瓜分市场ღ◈ღ★。

　　早年间ღ◈ღ★，lululemon 凭借自主研发的Luon 面料和独到剪裁ღ◈ღ★，用一条火遍全球的“小黑裤”奠定了“瑜伽裤之王”的地位ღ◈ღ★。随后ღ◈ღ★，lululemon 又创作出 Define Jacketღ◈ღ★、Align Pants 等爆款ღ◈ღ★，成为时尚达人们衣橱必备的潮流品牌ღ◈ღ★。

　　最近ღ◈ღ★，H&M 新推出的 DryMove 系列瑜伽裤ღ◈ღ★，面料成分ღ◈ღ★、版型均与 lululemon 产品非常相似ღ◈ღ★，但售价仅为199元ღ◈ღ★，约为 lululemon 的四分之一ღ◈ღ★。在 H&M 北京世贸天阶店内ღ◈ღ★，一块区域专门划分给了瑜伽裤ღ◈ღ★、运动内衣等健身系列ღ◈ღ★，押宝瑜伽服赛道的决心显而易见ღ◈ღ★。

　　很大程度上ღ◈ღ★，lululemon 就是推动瑜伽服时尚化ღ◈ღ★、精英化的赛道开创者ღ◈ღ★。但令人遗憾的是ღ◈ღ★，曾经独占“运动科技美学”鳌头十博ღ◈ღ★，如今 lululemon 的王牌产品遭到多面围攻ღ◈ღ★，先发优势不复存在ღ◈ღ★，核心竞争力正在快速被市场稀释ღ◈ღ★。

　　“define 好看有什么用啊ღ◈ღ★，现在烂大街了十博ღ◈ღ★，穿出去很容易撞衫ღ◈ღ★。” “来来去去都是那几个款ღ◈ღ★，审美疲劳ღ◈ღ★，越来越不知道买什么ღ◈ღ★。”小红书上ღ◈ღ★，许多 lululemon 多年拥趸ღ◈ღ★，被迫转向新的品牌ღ◈ღ★。

　　2018年前后ღ◈ღ★，Wilson曾在个人网站写道ღ◈ღ★：“lululemon如今基本没有真正的创新ღ◈ღ★，只是在过去的创新成果上堆砌时尚元素ღ◈ღ★。长此以往ღ◈ღ★，品牌必然会沦为利润率低下的普通时尚服饰企业ღ◈ღ★。”过去几年中ღ◈ღ★，Wilson常有关于lululemon加大自有面料研发ღ◈ღ★、关注技术线的提议ღ◈ღ★，但声音被淹没在品牌全品类的急速扩张中ღ◈ღ★。

　　从越来越粗放ღ◈ღ★、扩张的产品矩阵来看ღ◈ღ★，lululemon 现任团队选择坚定走向大众市场ღ◈ღ★。但这带来一个新的问题ღ◈ღ★，作为一个大众化品牌ღ◈ღ★，lululemon的定价是不是过高了？

　　剁椒 Spicy 观察ღ◈ღ★，作为百亿美金三巨头之一十博ღ◈ღ★，与 Nikeღ◈ღ★、Adidas 相比十博ღ◈ღ★，lululemon 的定价普遍高出 30%–50%ღ◈ღ★。下图所示ღ◈ღ★，在三者均未构建明显护城河ღ◈ღ★、竞争力相当的网球裙赛道ღ◈ღ★，lululemon 热销连衣裙均价1000+ღ◈ღ★，半裙700+ღ◈ღ★；Adidas 长裙600+ღ◈ღ★，半裙500+ღ◈ღ★；Nike 最热销的一款网球连衣裙原价499ღ◈ღ★，双十一折后仅269元ღ◈ღ★。

　　全球700+门店ღ◈ღ★、全品类布局ღ◈ღ★、百亿美元俱乐部ღ◈ღ★、快消式管理……与耐克阿迪双巨头越来越相似ღ◈ღ★，坐上同一张牌桌的lululemonღ◈ღ★，仍然流连于过去小众品牌的定价标准ღ◈ღ★。可是ღ◈ღ★，随着高溢价再难像过去一样为消费者带来强烈的身份认同ღ◈ღ★，巨大的价差将越来越难被消费者接受ღ◈ღ★。

　　左手设计ღ◈ღ★，右手定价ღ◈ღ★，共同构成摆在 lululemon 面前的第二道身份难题ღ◈ღ★：在时髦产品和大众价位之间ღ◈ღ★，lululemon 需要尽快找到一个新的卡位ღ◈ღ★。

　　Wilson 曾经虚构出一位自律ღ◈ღ★、平衡ღ◈ღ★、热爱生活的“Super Girl”ღ◈ღ★，使之成为全球中产女性的“精神图腾”ღ◈ღ★，唤醒人们对 lululemon 所代表的“理想生活”的由衷向往ღ◈ღ★。

　　选择迎合吃超级食物ღ◈ღ★、锻炼魔鬼身材的“Super Girl”还是践行“热汗生活”的普通大众ღ◈ღ★，对“lululemon 2.0”来说是一件见仁见智的事ღ◈ღ★，但眼下人设的尴尬空白也是实打实的——当消费者失去圈层归属感ღ◈ღ★，不仅瑜伽服品类复购带来阻碍ღ◈ღ★，也拖缓了非核心品类被市场熟悉并买单的进程ღ◈ღ★。

　　最近一年ღ◈ღ★，lululemon 持续推进 DTC 会员体系升级ღ◈ღ★，包括分级权益体系重构ღ◈ღ★、第三方生态整合和数字化体验深化ღ◈ღ★。顾名思义ღ◈ღ★，为了弥补线下店铺扩张的负面影响ღ◈ღ★，lululemon 发力线上ღ◈ღ★，为会员提供更丰富的健身课程等相关内容ღ◈ღ★，以此完善品牌的会员体系ღ◈ღ★，在消费者与品牌之间寻找新的ღ◈ღ★、稳定的ღ◈ღ★、有温度的情感绑定ღ◈ღ★。但目前来看ღ◈ღ★，这套体系还没完全跑通ღ◈ღ★，提振用户消费粘性和忠诚度的能力仍然是个未知数ღ◈ღ★。

　　如 Wilson 在公开信中所指出的“lululemon 不再理解社区ღ◈ღ★，也不再理解消费者”ღ◈ღ★，DTC会员体系升级或许只能起到锦上添花的作用ღ◈ღ★，重建一个像“Super Girl”一样的精神锚点ღ◈ღ★，才能让 lululemon 社区恢复往日活力ღ◈ღ★。

　　眼下ღ◈ღ★，lululemon 必须回答一个更根本的问题ღ◈ღ★：在“全民运动”时代ღ◈ღ★，它还能代表怎样的理想生活？返回搜狐ღ◈ღ★，查看更多十博appღ◈ღ★。实博ღ◈ღ★。运动内衣ღ◈ღ★。